出长沙记，但第六年。
作者 |Jolene
茶颜悦色终于要出远门了。
近日，茶颜悦色在上海建立分公司，并在上海、深圳和北京开启招聘，这被解读为品牌将尝试在这些城市扩张门店的信号。
离茶颜悦色武汉首店的开业新闻冲上热搜已经过去六年。六年间，新中式茶饮品牌赛道已经跑出霸王茶姬等强势玩家，近年又有东方墨兰等新秀迅速扩张。对茶饮高度饱和的北上深来说，开创者茶颜悦色的姗姗来迟似乎也已经没有那么令人激动。
2025 年的茶饮市场，一面是头部品牌批量追逐融资和 IPO，茉莉奶白等品牌庆祝千店的狂欢，一面是奈雪、喜茶等门店关闭，减缓加盟的降温。在这个动荡的时期，至今只触达过三省一市的茶颜悦色为何在华北、华东、华南三地同时动作？
虽然茶颜悦色对相关传闻仍然持谨慎态度，但在供应链和仓储环节的异地招聘仍然预示着品牌的路线转向：曾经说出"外面的世界没有想象得那么美好"，最不愿意出门的品牌，终于再一次被逼着更远地"辞家千里"了。
然而，茶颜悦色真的准备好了吗？这个自称小品牌的初代网红所坚持的"茶颜模式"，在如今的时代是否还能成立？
上海设点，北京扩招，茶颜悦色重返深圳
1 月 15 日，茶颜悦色的 BOSS 直聘账号已经显示了公司在上海的新地址：长宁龙之梦大厦。
虽然茶颜悦色表明上海分公司为创意工作室，暂无开店计划，但 BOSS 直聘显示，茶颜悦色在上海招聘的岗位除了市场和品牌负责人、还包括会员体系架构师、包装结构工程师、新品产品经理、采购经理和供应链运营。其中，新品产品经理和供应链运营都要求每月 10-21 天时间出差长沙。
相较之下，茶颜悦色没有回应与深圳相关的开店计划，在深圳招聘的仓储岗位与也被视为更明确的信号。根据岗位详情，应聘者将在 3-6 个月的长沙培训之后上任深圳仓，这可能暗示了茶颜深圳门店的筹备规划。
近日，茶颜悦色又悄然在北京开启招聘：早在 23 年，茶颜悦色就回应过在北京设有负责信息技术方面的办公室。但除了招聘时间较长的数据产品和采购，账号在近 7 日内还挂出了供应链运营（备货计划）岗位，同样要求每月出差长沙 10-15 天。
比较之下，茶颜悦色在深圳代表的华南地区动作最为直接，几乎可以认为深圳门店已上日程。在华东地区，茶颜悦色已在江苏铺设过不少门店，虽然对上海持保留态度，但分公司的设立应被视为将深耕江浙沪市场的信号。而茶颜从未深入北方市场，北京办公室规模略微扩大是一种谨慎的试探。
以 2020 年的湖北武汉为起点，茶颜悦色开启了它的外地扩张之路。老家湖南之外，茶颜悦色陆续开拓湖北、重庆和江苏三地，最新一家是 26 年元旦开业的湖北荆州店。
在小心谨慎的扩张过程中，深圳是茶颜悦色途中的"例外"。伴随着湖南老乡"餐饮界迪斯尼"文和友的外扩步伐，茶颜悦色曾在 2020 年以快闪店形式入驻深圳文和友，一时风头无两，万人排队打卡，一杯茶颜悦色甚至被黄牛炒作至 500 元。
9 个月后，茶颜悦色撤离深圳，身后留下不少"水土不服"的讨论。2023 年，有报道称茶颜悦色再度在文和友设置体验店，但不再卖奶茶，只经营零食文创等伴手礼，目前已无法查到门店信息。
而将茶颜悦色带入深圳的文和友在他乡也陷入困境。广州文和友撤店之后，深圳文和友大批店铺空置，大众店铺门店仅剩 7 家。虽然网红湘菜笨罗卜带来了一定人流，但盛况已经不再。茶颜悦色三探深圳，已无法再走 2020 年与文和友等一众湖南老乡相互扶持的路线。
同行入湘，增长见顶：恋家的茶颜，离开的决心
茶颜悦色独下华南，出人意料的地方并不是动作本身，而是时间节点：现在？2026 年？
在社交媒体上，茶颜悦色和旅游牢牢绑定，但在"茶颜区"以外的广大地域，新茶饮战争已经打得如火如荼：节日限定、地区限定、IP 联名、明星代言 …… 所有品牌都在争抢更大范围的曝光和更多的注意力。虽然近两年茶颜悦色在湘外三地仍然稳定地开着新店，在官号写着长文，但讨论度已经不复从前。
在人们的认知中，茶颜悦色是小而美品牌的代表，相关认知也止步于此。当它再次登上舞台，外面世界的人们才发现，小而美的日子也没有那么好过。
推动茶颜悦色远行的首要因素是新兴品牌已经盯上了茶颜悦色的湖南大本营，开始逐渐蚕食它的本地市场份额，直接冲击茶颜悦色的核心业务。
同样主打国风鲜奶茶的霸王茶姬从 24 年初开始入驻湖南，完成了对内地市场的全覆盖。目前霸王茶姬官网显示，湖南门店 57 家，门店密度最高的长沙达到 37 家。
茶颜悦色的护城河是和本地社群紧密的情感链接，而霸王茶姬同样拥有灵活的区域化营销手段。本地运营除了推出地区限定周边，在门店配置"会友大使"，还不断策划与当地热点紧密结合的活动，如在永州湘超夺冠时制作专属海报并派送免费奶茶，短短两年内也在湖南打下了自己的粉丝社群。
霸王茶姬进入永州的时间是 24 年 7 月，而茶颜悦色的永州首店在 25 年 3 月才开业。2025 年，茶颜悦色在省内入驻了永州、邵阳、郴州和娄底四城，但这些湖南中小城市在迎来茶颜悦色之前已经更早拥有了霸王茶姬。目前，两个品牌在四城的门店数量也基本持平。
直营制度对三四线城市的渗透力的确天然不如加盟制。根据 25 年 3 月的统计数据，茶颜悦色门店在新一线分布占比高达 84.34%，三线和四线及以下城市仅占 12% 左右。但当湖南大本营也出现相同情况，就有必要重新审视茶颜悦色的门店策略。
霸王茶姬叩关成功之后，淡马茶坊、裕莲茶楼、东方墨兰等都陆续进入湖南。虽然这些品牌的门店尚未完全铺开，但已经传递出不容忽视的信号：新兴国风奶茶不再认为自己需要避开茶颜悦色。茶颜悦色在本地或许仍然具有统治性地位，但鼎盛时期无疑已经过去。
守成艰难，茶颜悦色自身在本地市场的业务增长也已经饱和。面对同行带来的严峻挑战，茶颜悦色也做出过不少尝试，但都没能掀起太大水花。
2022 年以来，茶颜悦色一直在探索新的业务增长点，不断推出新的子品牌业态：鸳央咖啡、茶馆、古德墨柠、昼夜诗酒茶、量贩零食店 …… 子品牌们扩充了"茶颜家族"，但都没有取得超越茶颜悦色本家的成绩，品类也开始逐渐互相覆盖。
茶颜悦色也在尝试跟上潮流。今年的外卖大战对许多奶茶品牌而言都是争抢流量，上桌洗牌的机会，但茶颜的现场核销模式天然与外卖形式不对付：茶颜悦色规定，在手机完成预点单之后，顾客必须到店进行核销，核销后门店才能开始制作奶茶。
这一制度饱受争议，但品牌认为这是为了保证新鲜奶茶的最佳口感。但流量当前，茶颜悦色不愿错过平台曝光，但也无法舍弃核销模式。最终，茶颜悦色只将零食和罐装茶置入外卖战局。如今的茶颜悦色已经向外卖趋势让步，在美团外卖上架了奶茶，但仍然无法使用平台优惠券。
近年茶饮品牌热衷联名，茶颜悦色也不例外，但品牌调性意味着它能作出的跨界联名动作无法像瑞幸那样放得开，运转得快。2025 年，茶颜悦色仅进行新华书店、苏州丝绸博物馆和上海彩虹室内合唱团三次联名，最后一次却让这个高度重视内容建设的品牌遭遇内容翻车：8 月 22 日，茶颜悦色与彩虹合唱团推出联名手账本，在正式上线前已经积累了不少用户期待，上线后迅速售罄，但很快被多位设计师指控抄袭。虽然茶颜悦色作出了回应，但在 25 日仍然出现了 # 茶颜悦色为什么不火了 # 的微博热搜和一系列"国风神话破灭"的相关报道。
出海也是近年新茶饮追逐的一大热潮。2025 年 7 月，茶颜悦色也进行了出海官宣，在 Shopify、亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛等平台建立自营店铺，但与喜茶和霸王茶姬的出海路线存在根本差异的是，茶颜悦色只是是把零食文创零售店搬上了国际物流，受众恐怕还是身在海外的华人老乡。
梳理这些动作，茶颜悦色的确没有躺平，但也没有认真琢磨。它愿意尝试的业务都有一个共性：参照同行先例，在自己的旧有基础上小修小补后迁移，不需要摸着石头重新梳理逻辑，抽不中彩票也不至于严重亏损，随时可以回到舒适圈去。
坚守的另一面是策略的保守。三年来，茶颜悦色试探过几乎所有茶饮行业大热过的新增长曲线，但都浅尝辄止，没有进行坚决的投入，也不太希望新因素彻底改变旧茶颜模式的格局。
万事开头难，难而使人生畏，但拖延的作业到头来总是要补。茶颜悦色曾以"担心跟不上"为由放弃了大量市场，如今它到了跟不上也得硬跟的关头。当所有增长点都试过一轮，湘外三省的市场也已经相对成熟，茶颜悦色不得不回来面对向外布局的老问题，再次开始啃供应物流这些硬骨头。
出门之前，茶颜悦色对自己母公司的股权结构进行调整：2024 年，顺为、五源、天图等 7 家投资机构退出，新增股东湖南茶悦品牌管理有限公司由注册于香港的 CYYS Tea Limited 全资持股，而原天图资本 VC 基金管理合伙人潘攀成为了茶颜悦色的战略负责人。
相关报道认为，这位拥有奈雪等上市公司投资经验的高管加入茶颜悦色，意味着茶颜悦色正在重新策划自己的融资和上市计划。当时茶颜悦色没有对此作出明确表态，但在新茶饮品牌批量融资的 2026 年初，茶颜悦色的扩张动作像是它一度降温的资本化进程的延续。
情怀光环失效，茶颜直面最大奶茶战场
前文提到，茶颜悦色在 BOSS 直聘中要求深圳主管需要在长沙进行 3-6 个月的培训，供应链运营岗位也需要长期出差长沙与本地供应团队对接。
从过去的门店运营情况也能看出，茶颜悦色希望把自己的模式原原本本地带到外地。但即使是在茶颜悦色外扩的第一站武汉，这一点也实现得不太顺利。
茶颜悦色公众号曾写长文感叹"两年了，茶颜好像还没太摸清武汉"，但多数声音对茶颜悦色"路还很长"的文艺表述并不买账，反而认为运营是在阴阳怪气。
茶颜悦色这篇争议颇多的长文中提到，武汉之于茶颜，是验证茶颜的外区模式能否跑通的答案。无论武汉茶颜有没有交出答案，在上文所述的内外压力下，茶颜悦色的外区模式只能先跑再通。
此次茶颜悦色选择深圳先行，首先是出于在深打工的湖南人极多，甚至流传过"湘菜占领深圳"的说法，茶颜此前和文和友的合作也是由此而生。此外，深圳是年轻人聚集的大城市，对新鲜事物和茶饮的包容度极高。
但茶颜悦色要进入深圳，注定会遇到和入驻武汉相同乃至更严峻的问题：年轻人多的另一面是打工人多。不同于文和友的夜市文化，奶茶消费更多发生在消费者坐在工位上的日间。"十步一店"的长沙支撑得起茶颜悦色自豪的现场制作，湖南的上班族可以下楼买杯奶茶，但深圳的打工人很难乘地铁去仅有的几家茶颜悦色排队核销。
深圳的另一大特色是茶饮的高度密集：这里被视为中国的"奶茶第一城"，不仅是喜茶和奈雪等头部新茶饮品牌的大本营，还有茶理宜世、林里、丘大叔、煲珠公等广东本地玩家，更有阿嫲手作和麦吉 machi 等内地降温后又在香港社媒翻红成为"北上必喝"的网红品牌。
在深圳白热化的市场竞争下，茶颜悦色"不方便"的劣势会被成倍放大。虽然茶颜悦色已经向外卖平台让步，开放了外卖奶茶，但当可以叠加补贴的众多奶茶品牌和保持原价的茶颜悦色并列显示，茶颜悦色的优势也仅剩下早晚会消退的新鲜感。
成明早出走难，小而美代表正被小而美所困
即使创始人不断重申这只是一家小品牌，茶颜悦色也已经在事实上享用了全国知名度的利益。在四年谨慎的小规模扩张后，这家长期固守舒适区的品牌，不得不直面核心能力能否支撑其进一步走出去的考验。
首先是营销能力的边界。茶颜悦色无疑擅长概念内容和社群深耕，但对新的营销玩法并不熟练。在 24 年的一次访谈中，创始人吕良表示比起茶饮没有市场部门，只有以设计人员居多的品牌部，不做市场推广，不联名，比起营销更重视一线直接运营。
有得必有失。茶颜 2023 年建立的子品牌古德墨柠拥有长青产品柠檬奶"有凉风"，但未能在外地破圈。直到 2025 年蜜雪冰城、沪上阿姨、爷爷不泡茶等品牌都相继推出相关产品，"柠檬奶"这个细分品类才在社媒上走红。在这一轮热点中，淡马茶坊和爷爷不泡茶接到了"古德墨柠平替"的流量，古德墨柠的认知度虽有所扩展，但没能借势成为茶颜悦色的第二个新高峰。
虽然本地人会因"创意抄袭"为茶颜抱不平，但毕竟湖州地区已经有过柠檬 + 奶的组合，过程又考证困难，相关争议也无法为茶颜悦色换来实际收益。茶颜悦色已经很久没有出现过热度能超越幽兰拿铁和声声乌龙的新产品。
品牌或许不缺优秀的研发，但在图片和短视频时代的营销新局面中，茶颜的营销手段已经显得平庸，无法将产品转化为声量。
其次，茶颜悦色一向自豪于极具"活人感"的内容输出，但个人风格强烈在拉近一部分人距离的同时也难免招致另一部分人的不满。社交媒体上有不少认为茶颜悦色的过度输出像在说教用户，令人感到不适的吐槽。
回顾茶颜悦色曾面临过的舆论危机，从辱女争议到薪资内乱，从"爹味文案"到"阴阳怪气武汉人"，都能感到这个"老资历"品牌或许拥有优秀的写作者，但对当下的舆论场风向明显敏感度不足。
另一大问题是新品乏力。除了前文提到无法将新品推爆的问题，茶颜悦色对口味的开发也相对保守。由于此前的果茶试验风评不佳，茶颜悦色索性将实验性产品都放在鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌和罐装零售上，本家茶颜悦色长期高度依赖口碑成熟的奶茶品类。到 25 年 6 月茶颜悦色再次尝试加入水果，仍然谨慎地在长文中对消费者不断"叠甲"。
问题是，茶颜家族无法全部去外地。茶颜悦色要以单薄的 SKU 和少量门店挑战深圳见多识广的奶茶消费者，必须想办法不断打造新鲜感。
最后是茶颜悦色的核心模式会员制。在小程序的点单界面，茶颜悦色会明确标识出直接点单和充值点单的价格差异，这样的心理落差能提高会员的黏性，却也会让新客户感到在无形中亏了钱。此外，小主节等鼓励大额充值的活动折扣极大，也会让新市场的消费者对茶颜悦色的价格体系感到混乱。
当其他品牌通过买一送一和直降等方式大幅降低新客的尝试门槛，茶颜悦色的做法难免让初次打开点单界面的人感到"没有被邀请"。
这是茶颜悦色离乡必定面对的尴尬：故乡的俱乐部规则已经建立，品牌和消费者有心照不宣的游戏默契。但在外地，所有光晕被剥离之后，一切都需要从头开始，俱乐部之外的人"不懂茶颜"，也没有花时间去懂的义务，只需要品牌在选择界面中竞标，在口味、包装或性价比上拿出超过同行，让本次点单非其不可的理由。
茶颜悦色火得太早。凭借同乡情怀和规模优势，茶颜悦色可以凭借"外面的世界没有那么美好"的判断不去开拓 1-10，而只是在 10-100 中雕花，品牌发展中的一些基础性问题也在热闹中不断被掩盖。
市场对其的期待的确远远超出了它的体量，但也已经给过茶颜悦色够多的时间。虽然茶颜悦色已经开始忍痛补课，但最核心的问题可能是：这仍然是被同行"卷"出来的无奈举动，不代表茶颜悦色真正下定了"出走的决心"。
建立至今近十三年，茶颜悦色仍然将自己视为一家意外出名的小作坊，"做好一件事"的思维模式根深蒂固。茶颜悦色始终保持着"出现问题——解决问题"的保守防御模式，缺乏判断机会、积极谋划、主动出击占领新赛道的动力和决心。
在十三年之前，这种稳扎稳打的方式还足以应对规模不大的奶茶市场，但到茶饮行业已经全国化、规模化和资本化的 2026 年，"做好"已经成为品牌基本功，小作坊的逻辑就有些不够用了。
当"小而美"的故事到头，茶颜悦色再次将目光投向全国。但 2026 的奶茶消费者们，还会继续溺爱它的"个性"和"坚守"吗？
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